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“书店守望计划”,给了我们哪些启发?


李敬泽在小众书坊那一场,购买五本书可赠一份“每日一云”日历,
读者若留言说明自己的生日,李敬泽便会在日历中的那一天写上一句话。 腾讯新闻华文好书 供图

 
在直播中,作家们也“李佳琦”附体,为书“吆喝”,为书店助力。 腾讯新闻华文好书 供图
 
请作家连做七场直播的“书店守望计划”,给了我们哪些启发?
 
  疫情发生以来,书业内部发起了各种线上直播活动,有嘉宾对谈、读书分享、云游书店、带货卖书等等。在世界读书日期间,各类线上直播更是“遍地开花”,叫人“眼花缭乱”。
 
  其中,由腾讯新闻华文好书于4月23日至29日发起的“书店守望计划”邀请七位作家——李修文、沈奕斐、李敬泽、梁鸿、黄德海、路内、张执浩分别做客武汉物外书店、上海志达书店、北京小众书坊、北京单向空间、上海钟书阁、上海作家书店、武汉时见鹿书店,展开七场直播。
 
  在直播中,作家们也“李佳琦”附体,为书“吆喝”,为书店助力。比如李敬泽在小众书坊的那场直播达到图书成交单数137件,成交金额11141元,引起了文学圈、书店业与出版界的共同关注。
 
  现场:“一探”作家的朋友圈,并有一份特别的纪念
 
  回顾七场直播,“书店守望计划”发起人王姝蕲表示每一场都有“不同的玩法”。比如在李敬泽那一场,购买五本书可赠一份“每日一云”日历,读者若留言说明自己的生日,李敬泽便会在日历中的那一天写上一句话;梁鸿在单向空间的那一场玩起了“真心话大冒险”,与读者之间的互动非常精彩;再比如路内在作家书店直播时,把自己珍藏的小物件也带上赠送读者;沈奕斐谈家庭关系时直接拉了老公出场。
 
  “每一场的直播弹幕都非常有趣,也可以说是‘作家的朋友圈’。”王姝蕲说,梁鸿直播那场,大家开玩笑说许知远滞留在日本,要卖书给他凑机票,结果许知远本人就带着“听说在给我凑机票”跑进了弹幕;李敬泽直播时,徐则臣在弹幕中怂恿他现场写书法送原件;黄德海那场,李洱留言玩笑说:“听说要把我卖了”;当梁鸿在弹幕里当吃瓜群众时,还被《十月》编辑季亚娅“逮着了”,上演了“在线催稿”;孙甘露化名“上海流水”,每场必到,在线学直播;张楚、阿乙等都在热情下单。
 
  热闹的互动之外,七场直播的销量也相当可观,最高的两场成交金额上万。“在我们的观察中,要做好一场直播,书店自身的配合非常重要。”王姝蕲告诉澎湃新闻记者,比如直播时链接图书的库存保证、与带货嘉宾气质相符的图书或文创推介、赠礼与包邮服务等因素,都对观众的实时下单产生了很大影响。
 
  “这几场直播的书价都比同期大型电商平台上的价格要高,但我们为这些书添加了只有在直播时下单才有的附加值,比如书上的作家签名及2020.4.23世界读书日的日期,以及赠送出423套纪念版‘书店守望计划’藏书笺。藏书笺上有李敬泽的书法《守望》,也有杨宏伟版画《十月》《美丽的天空》。也就是说,作家签名、买书日期以及藏书笺一起构成了一份完整的纪念意义。”
 
  在王姝蕲看来,读者在未来的任何一个时间点翻开这些书,都能想起在2020年实体书店备受冲击亟需帮助之际,自己曾与作家一起贡献过的力量,“这本身就是一种特别的纪念与怀念。”
 
  作家:谈不上喜不喜欢,但值得一试
 
  那对于作家来说,面对镜头、直播带货是一种怎样的体验?
   
  评论家李敬泽一开始还以为“做直播”就类似于参加过去的读者分享会,连手机都没带就坐上去了。等人往那坐好,他发现自己得对着手机。等身旁的主持人奔着卖书聊起来了,他这才理解:“噢,原来是要当李佳琦啊!”
 
  “当时有点懵,有点调整不过来,但要努力调整。而且本来也想好了,要帮助疫情时期困难的书店。”事后李敬泽想,线上直播确实和通常说的传统分享会有很大不同,“分享会基本是‘我说你听’,最后读者提问。但是线上直播的互动性是更强的,实际上你要不停地看弹幕,不断对弹幕作出回应,和观众对话。但是我那天也看不清弹幕上的字,只能跟着主持人的节奏走。”
 
  “应该说,线上直播和过去的线下分享是两种截然不同的模式。比如过去做对话或者分享,你怎么能看手机呢?现在要盯着手机看。”他告诉澎湃新闻记者,“我没有觉得新模式有什么不好,我对它也没有特别大的兴趣。但我意识到,它可能成为未来,哪怕是疫情结束以后,在互联网生态中的一种常态模式。”
 
  作家梁鸿也向澎湃新闻记者坦言,做线上直播确实挺有挑战:“在线下,你能看到观众表情,你知道他在。即使他头低着,你也知道他听见了。”
 
  “这次我主要想帮助书店,但对于能带多少货,我并没有信心。因为书不同食物或其它,它是个慢热的事情。”她表示,“作为写作者,我还是想讲内容,忍不住就讲起了书,卖货却亮不开嗓子。作家也不见得时时都在写作,偶尔出来吆喝几声,也还是不错的体验。但经常做的话,可能就要因人而异了。”
 
  除了适应镜头,适应“吆喝”,作家们也要面对“技术上的考验”。比如评论家黄德海提到,因为弹幕不断,自己的介绍随时有被打断的可能,他要记住之前“中断在哪里”,后面接着讲下去。为了做好推介,他还特别花了两天时间“温习”要谈的书。“伟长跟我讲,内容既要准确,又不能太深,还要注意生动。这都是前所未有的。我也是一边讲一边学。”

  在他看来,线上直播与线下分享最大的不同是对书的推介必须言简意赅:“在线下,我们可以慢慢讨论一本书的内容,会谈得比较深入。对于直播这样的新形式,谈不上喜不喜欢,但既然对读书与书店有益,就值得一试。”
 
  作家李修文也说,自己对于这样的直播还算适应。“交流还行,带货能力有待加强,不过这可能只是特殊时期的无奈之举,还是希望更多的人来关注陷入困境的书店。希望大家早日去实体书店买书,实体书店不仅是卖书之处,也是同气相求之所,它是无可替代的。”
 
  书店:读者黏性是最需要去维护的
 
  “直播的过程其实是一场和读者互动的狂欢,它的效果不完全取决于卖了多少东西,而是嘉宾在两小时里与观众创造了怎样的互动,包括留言、提问、小礼物、抽奖等等。”评论家、上海文艺出版社副社长李伟长称,“在这一系列的直播里,有一件事是最重要的,就是公益。它毕竟是一场助力书店的活动,所以我们反复强调观众下单的每一本书都是在帮助书店。我们希望大家也因此关注到实体书店,等生活恢复后,常来书店。这个理念给了我们很大的动力。”
 
  钟书阁芮欧店店长原扬告诉澎湃新闻记者,4月27日钟书阁直播那场有近40万读者在线观看,销售额相当于他们现在三天的营业额总和。当晚直播中的链接图书一律88折,华东地区还享包邮服务。
 
  在她看来,这一场直播的销售转换率之所以高,有三个方面的因素:一是直播带货官本身就是著名作家、评论家,有自己的读者粉丝群;二是腾讯直播平台的流量加持;三是世界读书日期间的社会效应。
 
  “但是我们的困难不止两三天。”原扬直言,“钟书阁在天猫也做直播,观看人数最高时有13万人,还远远不够。未来我们在图书内容推荐、带货官培养上,都还需要时间和心血。”

  “书店守望计划的出发点很好,对书店也确有扶持和帮助。”上海作家书店负责人姜海涛向澎湃新闻记者透露,疫情期间书店收入很受影响,作家书店至今尚未开放二楼咖啡区,也就是除了图书之外,没有其他任何收入,“从当晚两个多小时的直播效果来说,比平时可观、可喜多了。”
 
  “参与这样的活动,我们也在思考如何进行在线观众的直接转换。”姜海涛提到了近期实体书店都不可回避的现实问题——线上“吆喝”好了,读者扭头就到折扣更低的电商平台下单了。
 
  “所以在作家签名本之外,我们也为读者推出了丰富的礼品。换言之,虽然我们没办法做到电商那样的折扣,但一定可以让读者感受到书店的真诚。另一方面,我们也不想这次直播只是纯粹的吆喝,我们还希望让线上读者亲近我们,信赖我们。”姜海涛说,他很感谢上海作协各个兄弟单位的支持,将各大文学杂志作为礼品赠予读者。作家路内与评论家李伟长也带来了他们私人的礼物,比如一套售价2019元的莫言全集卖出后,路内送出了他珍藏的日本小杯。
 
  在姜海涛看来,书店经营的关键在于增加读者的黏性。“我们的读者一直很关注书店,比如什么时候开门,什么时候再办活动,这些黏性是需要我们去维护的。如果一直没有消息,大家渐渐习惯了,会觉得有你没你都一样。我们也一直在想办法,如何传递好我们的心意。”
 
  出版社:未来书业会出现更多资源整合
 
  在这次的七场直播中,李伟长做了三场的主持人。尽管他长期担任上海思南读书会的主持人,但主持直播的感受与之前完全不同。三场下来,每一次也有不同的心得与体会。
 
  “同样是线上直播,主持人可以偏重和嘉宾对话,也可以偏重带货卖书。”李伟长告诉澎湃新闻记者,在做完第一场后,他决定后面两场都偏重带货。“这次直播最大的目的在于帮助书店。所以在那个时间里,我们扮演的是一种‘店小二’的角色,就是用相对文学的方式说这些书好在哪里。”他说,“直播卖书和直播对话最大的区别在于,前者和观众的距离更近,带货官就像是一个图书导购,必须在几分钟时间里用最简洁通俗的话告诉观众——这本书好在哪?为什么要买它?”
 
  4月27日钟书阁直播场也是上海文艺出版社的图书专场。小文艺口袋文库·知人系列、李洱作品系列、朱光潜作品集、《风眼》等作品均受到观众欢迎。李伟长透露:“针对钟书阁的书店风格、读者定位,我们市场部的同事选出了气质最合的37种图书,争取到了出版社专场。对于上海文艺来讲,在近40万读者面前一一呈现社里近两年的这些好书,这个机会比卖书本身更加珍贵。”
 
  在他看来,直播出现了,这是现实,被理解为一种新的业态也正常。“清醒的出版人会知道这种变化不见得是革命。不过,可以预见的是,出版的营销策略正在发生变化,带货多少变成了直接的营销数字,这才是出版机构需要面对的问题。对读者而言,好书才是恒久远的钻石。”
 
  “通过这次直播,我们也可以预见未来图书行业会出现更多资源整合的情况。”李伟长说,“作家、书店、出版社、平台方,大家寻找彼此契合的点,抓住这样的点,相互融合,实现共赢。”
 
  “书店守望计划将持续下去。”对于书店人、出版人的积极反馈,王姝蕲透露,“如果书店、出版社有优秀的直播策划与执行能力,他们可以入驻腾讯直播,自主开播,将直播售书常态化。暂不具备直播条件的书店,可以与华文好书协作,通过华文好书的优质直播节目帮助书店分销图书,华文好书不收取任何分销佣金。”
 
  来源:澎湃新闻
  作者:罗昕  
 

 
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